En esta matriz comenzamos por identificar: ¿generar valor para quién? ¿quiénes son nuestros compradores? ¿quiénes son nuestros clientes?. Las personas se vinculan con la organización a través de un proceso. A lo largo del tiempo, la relación pasa por distintos estados. El sentido de funcionalidad en la Matriz funcional de públicos, posibilita analizar un público usuario / cliente, no desde un perfil estático, sino con una visión dinámica sobre el uso y significación de un conjunto de elementos (físicos y simbólicos).

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En principio es necesario pensar ¿qué hábito de uso específicos atiende la propuesta? ¿cómo se podría insertar la propuesta según los diferentes niveles de vinculación de las personas? Y finalmente ¿la propuesta puede generar el pensamiento y el sentimiento adecuado para una conducta acorde con los objetivos?

En el segundo paso analiza, comparando con otras propuestas, el grado de satisfacción del público. Esto significa qué posibilidades insatisfechas existen entre los elementos que estamos analizando (creencias, actitudes, experiencias, opiniones y percepciones). ¿Qué satisfacción alcanzan otras propuestas?.

En el tercer paso se analiza ¿cómo ubicar la unidad conceptual en la mente del consumidor? ¿Cuáles serán las dos o tres categorías o atributos a desarrollar? Estas categorías funcionan a modo de llave en la mente del público abriendo puertas a determinado conceptos.

El cuarto paso es la definición de los indicadores perceptivos. Los indicadores son la materialización de las categorías conceptuales definidas anteriormente. Son los elementos presentes en toda la proyección pública que tenga la unidad conceptual.